Membangun Komunitas Merek Digital: Studi Netnografi tentang Praktik Pemasaran Media Sosial di Kalangan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) Kuliner di Bandung

Abstract

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) kuliner saat ini tengah mengalami transformasi digital yang masif dan belum pernah terjadi sebelumnya, dengan platform video pendek interaktif seperti TikTok muncul sebagai medium utama untuk komunikasi dan interaksi konsumen. Transformasi ini mengubah paradigma pemasaran dari yang bersifat transaksional menjadi sangat relasional. Penelitian ini bertujuan untuk mengonseptualisasikan TikTok bukan sekadar sebagai platform promosi komersial satu arah, melainkan sebagai ruang sosial yang kompleks di mana UMKM kuliner dan pelanggannya secara kolaboratif membangun, memelihara, dan merawat komunitas merek digital (digital brand communities) melalui interaksi diskursif, ekspresi budaya lokal, partisipasi aktif, dan advokasi organik. Menggunakan pendekatan kualitatif interpretatif dengan desain netnografi yang diadaptasi secara ketat dari kerangka metodologis Kozinets, penelitian ini melakukan observasi mendalam secara longitudinal terhadap interaksi digital pada enam akun TikTok UMKM kuliner terkemuka di Kota Bandung selama periode enam bulan (Januari hingga Juni 2026). Unit analisis mencakup data arsip (komentar, video), catatan lapangan, dan interpretasi multimodal. Temuan analisis tematik menunjukkan pergeseran perilaku yang signifikan dari konsumsi konten promosi menjadi partisipasi dalam ruang percakapan organik. Teridentifikasi pola partisipasi konsumen yang berakar kuat pada penggunaan humor dan kode budaya lokal (seperti dialek Sunda dan referensi geografis spesifik Bandung) yang bertindak sebagai perekat identitas komunitas. Selain itu, ditemukan bahwa administrator UMKM yang bertindak sebagai aktor sosial yang setara dapat memfasilitasi advokasi pelanggan tingkat lanjut, perlindungan merek, dan electronic word-of-mouth (eWOM) yang digerakkan oleh komunitas. Penelitian ini memperluas diskursus literatur pemasaran media sosial dengan mengintegrasikan teori komunitas merek ke dalam ekosistem algoritmik TikTok, serta memberikan fondasi dan panduan manajerial empiris bagi UMKM untuk membina loyalitas yang berkelanjutan berbasis komunitas.