PERAN MEDIASI FOMO (FEAR OF MISSING OUT) DAN BRAND TRUST PADA PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP PURCHASE INTENTION (STUDI PADA GENERASI Z DI JABODETABEK)

Abstract

Tujuan penelitian ini adalah menguji peran mediasi Fear of Missing Out (FOMO) dan brand trust pada pengaruh social media marketing terhadap purchase intention konsumen Generasi Z di Jabodetabek. Studi ini dilatarbelakangi peningkatan masif penggunaan media sosial Gen Z dan ketatnya persaingan brand fesyen lokal, yang menuntut taktik pemasaran digital berbasis psikologis. Pendekatan kuantitatif dengan metode survei online digunakan pada 264 responden Gen Z pengguna media sosial di Jabodetabek, dipilih melalui purposive sampling. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan perangkat lunak JASP. Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa social media marketing tidak berdampak positif dan signifikan secara langsung terhadap purchase intention (H1 tidak didukung). Namun, social media marketing berdampak positif dan signifikan pada brand trust (H2 didukung) dan FOMO (H3 didukung). Selanjutnya, brand trust (H4 didukung) dan FOMO (H5 didukung) terbukti berdampak positif dan signifikan terhadap purchase intention. Studi ini mengonfirmasi bahwa brand trust (H6 didukung) dan FOMO (H7 didukung) secara signifikan memediasi hubungan social media marketing dan purchase intention. Implikasi praktisnya, praktisi industri fesyen lokal perlu merancang pemasaran media sosial yang interaktif, mampu menciptakan urgensi, dan membangun kepercayaan jangka panjang, bukan sekadar daya tarik visual. Orisinalitas studi ini terletak pada integrasi simultan FOMO dan brand trust sebagai variabel mediasi ganda untuk menjelaskan mekanika pemasaran digital konsumen Gen Z.